Business club franco-russe «Nouveaux horizons». Entretien avec Agnès Guyon - Nikitsky. Directrice Générale de ONEY BANK, Russie.

« Nouveaux horizons » : Acteur incontournable du paiement fractionné et expert des moyens de paiement et de financement, la banque ONEY, filiale du groupe bancaire BPCE et de Auchan Holding, joue un rôle important de moteur de l’économie, en soutenant la consommation des ménages à travers 11 pays dont la Russie. En Russie, votre activité première est la distribution de crédits à la consommation, en partenariat avec des enseignes de la galaxie Mulliez (Auchan, Decathlon, Leroy Merlin). Quelles particularités du crédit à la consommation constatez-vous en Russie, par rapport à d’autres pays où ONEY déploie ses services ? Est-ce que le recours au crédit à la consommation varie suivant les régions russes et quelles en sont les tendances les plus marquantes ?

Une des particularités du marché russe du crédit aux particuliers est le taux d’endettement de la population qui est d’environ 30% en 2019 et en croissance (26% en 2018), relativement faible par rapport aux pays d’Europe occidentale comme la France ou le taux est de 50%. La raison principale de cet écart est le faible recours au crédit immobilier en Russie, qui représente 33% des crédits à la population en France. Cela s’explique par le fait que 80% des Russes sont propriétaires de leur logement, qui leur avait été octroyé par l’Etat à l’époque Soviétique et qu’ils ont pu privatiser dans les années 90 à la chute de l’URSS.

Une autre caractéristique est la forte disparité régionale. Cette disparité est liée aux écarts significatifs de pouvoir d’achat entre les deux capitales (Moscou et St Pétersbourg) et les grandes villes millionnaires d’une part et le reste de la Russie d’autre part. Le recours au crédit est plus élevé en Sibérie, Extrême Orient, dans le Sud de la Russie, ainsi que dans certaines petites villes de la région Centre.

On note également dans ces régions à faible pouvoir d’achat un ticket moyen d’achat à crédit de 30 à 40 % inférieur à celui des grandes villes. On note également dans certaines villes de ces mêmes régions une forte concentration de l’endettement sur les mêmes ménages qui allouent jusqu’à 80 % de leurs revenus mensuels au remboursement de divers prêts. En Sibérie, dans certaines villes jusqu’à 60% des ménages sont endettés, voire surendettés.

Depuis octobre 2019, la Banque de Russie a pris des mesures pour limiter le surendettement des ménages. Elle a mis en place un indicateur, le PTI (Pay To Income ratio), qui est le taux représenté par montant des mensualités de remboursement de prêts rapporté aux revenus par emprunteur. Les mesures de la Banque de Russie obligent désormais les banques à calculer ce ratio avant l’octroi d’un prêt à un particulier et a limité a 50% le niveau de ce ratio. Cela a limité la capacité des banques à octroyer des prêts aux personnes ayant un PTI supérieur à 50%. Cette mesure a contribué à ralentir la croissance des volumes de prêts aux particuliers au 4e trimestre 2019 qui reste de l’ordre de 20% en 2019 (contre 22% en 2018).

Dans un contexte où les revenus réels des ménages russes n’ont pas retrouvé le niveau d’avant la crise de 2014, le crédit à la consommation reste un vrai levier de croissance. Il permet d’accompagner les consommateurs dans le financement de leur projets (ce que nous faisons chez Leroy Merlin par exemple) et de soutenir le chiffre d’affaires du commençant et ses revenus grâce à des tickets moyens plus élevés à crédit et la montée en gamme pour l’achat de produits à plus forte marge.

« Nouveaux horizons » Votre offre de services à l’attention des particuliers est très diversifiée : distribution de crédits à la consommation, déploiement des cartes « Enseigne », financement de projets individuels, assurance et prévoyance. Comment ces divers volets de votre activité ont été impactés par la crise du COVID 19 ? Quant au retour de la consommation « après-COVID », les économistes mondiaux sont plutôt partagés et l’exemple de la Chine où les achats des ménages sont toujours en berne, laisse entrevoir une reprise très lente. Quelle démarche adopterez-vous au sortir de la crise en Russie pour inciter les ménages à consommer ?

Notre activité consistant à octroyer des prêts ou des cartes de crédits en magasin, le premier impact de la crise sur notre activité a été la fermeture des magasins ou l’impossibilité d’y faire travailler physiquement du personnel bancaire et donc la cessation de l’octroi, ce qui signifie pour nous la perte de revenus futurs.

Dans cette situation, nous avons mis en place avec nos partenaires commerçants des processus de décision d’octroi à distance avec un relai en magasin assuré par le personnel de nos partenaires. Nous avons également travaillé à une offre de crédit plus diversifiée qui permettra à la sortie de la crise d’accepter plus de demandes de crédit et d’accompagner un plus grand nombre de ménages dans leurs projets.

D’autre part, la crise économique qu’ont entrainée le COVID 19 et la crise pétrolière qui ont démarré à peu près en même temps en Russie (début mars 2020), a mis un bon nombre de nos clients dans une situation précaire, liée à la perte partielle ou totale de leur emploi et de leurs revenus. Ces clients se sont retrouvés dans l’impossibilité de faire face à leurs échéances de prêt. Il faut bien noter que, contrairement ce qui se passe en France, il y a en Russie très peu d’aides aux personnes se retrouvant au chômage (partiel ou technique) et qu’absence d’emploi ou chômage technique signifient absence de revenus.

Nous avons travaillé au cas par cas pour trouver des solutions pour nos clients Russes momentanément incapables de faire face aux échéances et pour restructurer leur dette, en attendant que la situation s’éclaircisse et que l’activité économique reprenne.

Nous voyons déjà les fruits de cette approche avec une amélioration des taux d’impayés et une reprise de l’activité de nos cartes enseignes.

Cette crise nous a confirmé que nous devons être flexibles et créatifs et à l’écoute de nos clients et de nos partenaires pour répondre aux mieux à leurs besoins.

« Nouveaux horizons » : ONEY a la réputation d’un banquier commerçant qui innove en investissant dans de nouvelles solutions pour proposer des parcours Client pertinents, sécurisés et omnicanaux à ses quelques 400 retailers dans le monde. Envisagez-vous de nouveaux outils ou procédés suite à la crise de COVID 19, et comment vont-ils changer ou enrichir votre offre?

Le marché du e-commerce ne représente aujourd’hui que 3% du marché du commerce de détail russe mais croit déjà au rythme de 20% à 25% par an depuis 4 ans. Nous pensons que la crise du COVID va accélérer ce taux de croissance en 2020 du fait du développement des offres en ligne d’un plus grand nombre de commerçants durant le confinement à cause de l’impossibilité de vendre en magasin. Notre objectif est de lancer en Russie une solution de financement digitale et fluide, en ligne, pour accompagner les clients dans leur parcours de courses et soutenir le chiffre d’affaires des e-commerçants. Nous travaillons depuis un an sur un produit de paiement fractionné qui a fait ses preuves dans d’autres pays ou Oney l’a développé. Nous sommes convaincus que c’est là un axe de croissance tant pour nos partenaires historiques que les e-commerçants d’autant plus que cette solution, complètement agnostique quant à la carte bancaire utilisée, s’intègre aussi bien à un parcours de courses en ligne (internet ou mobile) qu’en magasin en proposant une expérience 100% digitale.

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