Business club franco-russe «Nouveaux horizons». Entretien avec Guillaume LE ROY. Fondateur et PDG de TrackAd.

« Nouveaux horizons » : L’ADN de votre entreprise TrackAd, fondée en 2015, est la recherche de la performance associée à l’analyse et à l’optimisation des investissements publicitaires en ligne. Que pouvez-vous nous dire sur les performances de la publicité digitale en France et en Russie ?

La part des investissements publicitaires dans le digital a, comme on peut s’en douter, fortement augmenté au cours des 20 dernières années. C’est une croissance systématique à 2 chiffres d’une année sur l’autre. Il est intéressant de noter qu’un cap important a été atteint en 2017 : les investissements publicitaires sur internet (210 milliards de $) ont dépassé les investissements publicitaire en TV (178 milliards de $) à l'échelle mondiale. Cela a marqué une petite révolution dans l’univers de la publicité. C’est à mettre en lien direct avec la domination des deux géants que sont Google et Facebook. A eux deux, ils concentrent plus de 50% de ces investissements publicitaires.

Cet effet est principalement dû à 2 facteurs :

  • Plus de consultation de contenus sur les écrans digitaux (ordinateur, smartphone et tablette) versus la TV, avec notamment les réseaux sociaux
  • La mesure des performances qu’offre le digital versus les medias traditionnels

En France, Internet a dépassé la télévision en 2016 et en Russie, en 2018.

Une des caractéristiques du marché russe est qu’il n’est pas dominé par Google, mais par Yandex, initialement un moteur de recherche, mais qui aujourd’hui offre plus de 70 services (plate-forme vidéo, moyens de paiement, musique, livraison à domicile, taxi,…). C’est une caractéristique de marché extrêmement rare pour les moteurs de recherche puisqu’on la retrouve dans seulement 2 pays : la Russie (Yandex) et la Chine (Baidu). Yandex devance également Google pour les recettes publicitaires.

« Nouveaux horizons » : Depuis Janvier dernier, le monde s’est progressivement plongé dans une crise sanitaire sans précédent et un grand nombre d’experts prédisent une lourde récession économique qui en résultera. Quel est l'impact du COVID 19 sur le secteur de la publicité et à quels défis sont confrontés les annonceurs ?

La publicité est un des secteurs les plus touchés par la crise liée au Covid 19. Les budgets publicitaires sont très souvent les premiers suspendus dans une période difficile pour une entreprise. Pas toujours à bon escient, d’ailleurs. Au mois de mars, les annonceurs du monde entier se sont arrêtés pour évaluer leurs efforts publicitaires. Qu’est ce qui génère de la valeur ?

Que peut-on arrêter avec un impact minimal ? Parmi les 3 options - suspendre, maintenir ou surinvestir, il n’y en a pas de bonne ou mauvaise, de façon isolée.

Il y a des exemples intéressants avec deux multinationales :

  • Coca Cola a suspendu ses investissements marketing durant la crise, estimant que durant une telle période l’efficacité du marketing de marque à grande échelle était limitée
  • Procter et Gamble, à l’inverse, a surinvesti durant cette période estimant qu’il y avait une opportunité à rappeler aux consommateurs l’utilité de leurs marques.

Chaque décision doit s’inscrire dans un processus plus global, qui répond à la stratégie de crise mise en place par l’entreprise, aux leviers d’acquisition clients qu’elle souhaite activer et aux canaux de communication auprès de ses clients qu’elle souhaite utiliser.

La WFA (World Federation of Advertisers) prévoit un recul de 31% des investissements publicitaires en 2020 tout en sachant que le digital sera moins impacté que les autres secteurs (TV, presse, radio, cinéma, affichage). Cependant, les équipes de marketing digital vont faire face à 2 enjeux majeurs à très court terme : la mesure de la performance et le message publicitaire. Avec une recherche accrue de profitabilité des entreprises, ils vont devoir, plus que jamais, optimiser le retour sur investissement de leurs campagnes publicitaires. Les indicateurs de performance ne sont pas forcément financiers (notoriété, engagement, lead…), mais la mesure de cette performance devient essentielle.

Elle passe par l’exploitation des données qui vont leur permettre de prendre les bonnes décisions. Depuis maintenant 10 ans, le sujet “Data” pour certaines données (CRM, analytique, marketing) s’est déplacé du département informatique au département marketing. Sans technologie capable de collecter, de traiter et de rendre ces données compréhensibles, les équipes marketing pilotent leurs investissements publicitaires à l’aveugle. Les Martech (Marketing Technology) et Adtech (Advertising Technology) deviennent alors des outils indispensables aux entreprises qui sont sensibles au retour sur investissement et à la performance. Les entreprises qui ne feront pas les bons choix en matière de technologies ne pourront pas performer avec leurs campagnes digitales. Celles-ci étant très souvent le principal levier de leur acquisition clients, cela aura un impact fort sur leur compétitivité.

Le deuxième challenge auquel vont faire les professionnels du marketing est celui de donner du sens. Les attentes des consommateurs évoluent : sécurité, responsabilité, famille, besoin de réassurance. Ils seront beaucoup plus attentifs aux valeurs liées à la marque, à l’aspect responsable de l’entreprise et plus globalement à son univers. La publicité digitale qui n’est pas toujours perçue comme idéale pour travailler le branding ou la notoriété va devoir intégrer ce paramètre.

« Nouveaux horizons » : Votre entreprise TrackAd a été fondée en Russie où vous avez aujourd’hui 80 clients dont La Redoute, Sephora, Decathlon, Megafon, Sberbank. Spécialiste de la collecte et de l’optimisation des datas, TrackAd se développe activement sur le marché français. Quelle sera votre stratégie post-COVID en France et en Russie et quelles adaptations seront nécessaires pour chaque pays dans ce nouveau contexte ?

Notre stratégie à 3 ans est la même aujourd’hui qu’il y a 4 mois. Ce qu’a changé le Covid, ce sont les moyens pour la réaliser en 2020.

Le premier impact concerne la transformation de notre entreprise. Les 3 mois que nous venons de vivre ont modifié notre façon de travailler et de communiquer au sein de l’équipe : plus de télétravail évidemment, moins de temps passé en réunion mais plus d’interaction, de la créativité pour entretenir le lien social et davantage d’efficacité pour 60% d’entre nous ; j’en fais partie. Sans disparité entre la France et la Russie, nous travaillons sur cette transformation qui concerne à la fois le travail quotidien, les relations entre les équipes et l’alignement avec la mission et les valeurs de l’entreprise. Ce n’est pas une transformation profonde, je parlerai davantage d’adaptation pour en faire en sorte que “l’expérience TrackAd” pour notre équipe continue d’être une source d’enrichissement professionnel et personnel.

Le second impact concerne l’acquisition clients. En France, nous avons investi en 2020 sur des évènements marketing (salons, conférences) pour rencontrer nos prospects : 8 événements au total entre avril et décembre. La plupart ont été annulés ou reportés. Nous concentrons donc nos efforts sur des actions en ligne pour susciter de l’intérêt pour nos produits et pour notre marque : publicité, webinars, cas clients, podcasts, trainings. Nous avons augmenté la création de contenus afin de créer de la valeur ajoutée lors de nos échanges avec nos prospects. Si le nombre de nouveaux clients était en dessous de nos objectifs en avril et mai, les prévisions pour les mois à venir sont excellentes. Nous avons enregistré une augmentation de 200% des demandes d’information sur notre site internet depuis début mai. Et 300% pour la Russie, ce qui est exceptionnel puisque le mois de mai en Russie - avec des congés sur la 1ere quinzaine - est habituellement le mois le plus calme de l’année. Nous y avons constaté une activité plus importante qu’en France depuis le début de la crise. Là aussi, nous sommes très vite passés de rendez-vous physiques à des rendez-vous vidéo avec nos clients et prospects, avec une efficacité équivalente.

Les processus de décision avec les entreprises russes sont habituellement bien plus rapides qu’en France et nous constatons depuis avril qu’il y a même une volonté d’accélérer encore ce processus. A mon sens, les russes ont une forte capacité d’adaptation. Cela nous pousse à être encore plus réactifs et plus flexibles.

Les compétences et l’expertise que nous gagnons dans un pays profitent à notre développement sur d’autres marchés. Le fait d’avoir une présence à la fois sur le marché russe et français nous a été très bénéfique dans la gestion de la crise Covid. Je suis certain que cette double culture est un des facteurs de la réussite de TrackAd, et restera un des piliers de notre développement dans le futur.

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